第1章 重构粉丝信任（2/2）

第二，可以提出任何与宠物有关的问题，你会知道其他粉丝能不能给你支招，而且petco也会尽力帮你解决疑问，但并不能百分之百地保证所有问题都会得到解答；

第三，petco希望尽快给你答复，你如果着急，它会提供直接咨询的客服电话，如果你有petco的不好体验，请拨打xxxxx的电话号码，petco很愿意倾听你正面和负面的意见，并会以最快的速度给你答复。

最后，petco提出了facebook禁止的言论，例如请勿发布与宠物无关的信息或者攻击性的话语以及无聊的链接、广告等。

petco的facebook专注于粉丝价值的深度垂直挖掘，它希望提供更多的分享乐趣，希望所有的粉丝都能在这里找到共同语言。

点评在吸引消费者参与活动的同时，要让消费者成为粉丝，并知道分享内容的规则或者方法。企业需要的不只是策划和推动，更重要的是经营，包括粉丝和内容都需要在一定的规范、规则和资源的条件下进行经营。

社群平台与互动

以人为本的社群平台

学术界一般将社群定义为“一个拥有某种共同的价值、规范和目标的实体，其中每个成员都把共同的目标当作自己的目标”。所以，社群可能会因为地域或者某种条件而形成。

社交网络突出的是个体，核心是用户产生内容。你可以通过社交网络充分地了解客户中不同角色的人的特点和喜好，以及互动的不同渠道和内容；同时你也可以通过社交网络，与你的客户或者潜在客户进行互动，去了解他们对产品和服务的需求。当然，你还可以在社交网络上了解相关竞争对手的情况。

社交网络虽然有很多的形式和类型，但无论是开放的还是半开放的，b2c（businesstocustomer，企业对终端消费者）的还是b2b（businesstobusiness，企业对企业）的，其核心的本质是惊人的相似：人的聚合和内容的分享。它们有的强调个人风格，有的强调群体风格，但是却偏偏弱化了商务广告的元素。

社交网络上的社群，又往往带有虚拟社群的概念：“一种根源于网络空间，由有着共同兴趣的人组成的社会群体，其成员会在这一沟通渠道进行长期交流。”当具有共同理念的人们通过互联网长期交换信息、交流情感、参与讨论和分享经验，并形成某种程度的人际关系时，就建立了在线社群。这是目前国内外学术界普遍采用的定义。

还有部分人从商业角度去定义：“在线社群是一群有着共同兴趣爱好和需求的人在网上聚集而形成的群体，因此在线社群并不单单是一种社会现象。群组聚集的起因是共同兴趣而形成的，结果是大规模的购买力，这主要在于社区允许成员交换诸如产品价格和质量的信息。他们认为在线社区为组织提供了与消费者发展新的和更深关系的机会。”这基本上是互联网模式的再现。

在此，我们可以总结出组建在线社群平台的三要素：社交网络、共同的兴趣爱好、社群成员间的互动和参与。

企业可以在社交网络上建立面向粉丝的社群平台，比如在facebook、新浪微博、微信或者的论坛等建立粉丝俱乐部平台。传统媒体大多是单向的，而社交网络是互动的，但是问题在于听众握有中断权，他随时可以中断这种互动。在社交网络上，粉丝们更多是娱乐、学习、参与或者放松。你如何在娱乐和商业的交集上让他们更多参与呢？这就要运用到粉丝经济的概念，记住你的消费者就是你的媒体，此时需要你伸出手来，正确地“雇用”粉丝，让粉丝来为你建立品牌。

如果你的目的只是传播，那么对不起，之后很难再传播下去。如果你想进行转化，那么就要吸引他们参与进来，或者你参与到他们之中，进行互动对话并开始分享，这样才有可能形成转化。

作为企业，如果你具有好的产品服务或者较多的行业积累，那么你就会处于优势的位置，从而帮助社群中的粉丝获得更多更大的价值，比如生产登山服的商家可能对登山运动、服装准备等了如指掌，这样你谈论的经验和知识将成为受欢迎的因素之一。

当然，你还可以使用嵌入式的社交应用程序（app）来吸引个体参与，或者通过轻应用（比如微信/易信公众账号）来吸引粉丝。这其中有些是娱乐性的，有些是商用性的，也有些是集合了娱乐和商业应用的。对于个体而言，娱乐并不是他的全部，还有生活中的柴米油盐酱醋茶等强应用也是其需求之一。

社交网络里面也有一些面向企业的，比如linkedin，而facebook、新浪微博、腾讯微博等也都有面向企业的应用。当然，未来还会有更多的社交网络的商业应用，它们会促进企业在商业交易方面以及粉丝社群方面的工作。

围绕内容的互动

内容是社交网络的关键部分，无论是文章、照片和视频，或是评论、评级和建议等，都是用户创造、共享的内容。而社交网络中传播最多的对产品和服务的评分、评论更是一种重要的内容形式，它们可以直接应用到企业的商业中去。

在社交网络上，除了个人娱乐的内容，也会有许多基于评论性质的内容，包括对于时事新闻、政治、电子商务、消费者购买的产品和服务或者关于一个品牌的互动体验。这些评论会影响你的研发、你的营销、你的最终转化。这些内容，往往是非结构化的信息，在评论或者推荐着什么，而潜在的消费者又正在使用这些信息来衡量他们自己的购买决策。这个时候，你可能在沙滩上，或者在海浪中，但是你不能确保消费者的海浪会一直持续下去。

评论，一般是简单评论发生了什么，哪些喜欢哪些不喜欢，你和你的潜在客户都可以挖掘和使用。评级往往是带星的对产品或者服务的评价，通常采取十分或者五分制，比如五颗星评级，最差是一星，最好是五星。带星越多，推荐的人越多。建议，或者推荐，是告诉别人这东西是好是坏，是否值得购买，类似于一个投票过程，而社交网络中海量的人可以积累起巨大的能量。这些实际上都与消费者与你的信任关系有关。所以评论的内容很关键，需要企业的参与。

企业应该为消费者提供充分的工具和选项来进行评级和评价，来分享对你的产品服务的评论，或者建议你提供最新的服务，甚至参与你的最新产品的共同研发等。只可惜的是，很多企业往往故意忽略这个环节，但也就是因为这个环节，可能就会失去一个与消费者增进信任关系的宝贵机会。

可能你的产品还没有完善，这不要紧，你可以集中搜索所有的评级、评价和评论以及建议等，通过跟踪它们来改善你的产品服务，因为优秀的产品总是需要一个过程；可能你的产品是一流的，这就需要你提供更多的机会，让消费者添加评级，进行评论和建议，让现有的客户来便捷地告诉其他消费者为什么选择你的产品。

另外，企业可以将评论、评级和建议有效地整合到一起。比如亚马逊（amazon）就将评级、评论和建议组合成一个强大的选项，从而真正帮助消费者做出选择，尤其是与新的消费者建立社交信任。消费者可以阅读别人的评论，以及对商品的评级和建议，然后还可以参与和给出自己的评论和评级，这样其他消费者也可以知道你是否喜欢这个产品。这个评级的过程逐渐积累起来的就是企业与消费者的社交信任。

很显然，社交内容中的评论、评级和建议是消费者购物时的重要参考工具。这些内容能够指导消费者如何购买，并越来越与购买的满意度相关联。企业需要注意的是，一个很满意的或者不满意的客户，往往是一个会话的开始。企业应该为消费者提供一个全功能的评论和评级平台，并同时吸引和鼓励粉丝们在平台中参与创造产品的价值内容。

社交互动信息

由前文可知，企业需要积极参与到社交网络中，并充分利用好评价平台，但企业往往要面对的是海量的社交信息，比如社群平台上的人和话题、社区、照片和会话对象等等。无数个社交网络，无数的文字、照片和视频，无数个实时的会话，还有事件、体育、音乐、电影等，就构成了海量的和无序的非结构化的社交信息。

在社会化信息中，每一个人都是平等的，社交信任就是一切。而不平等就在于你的信任出现了问题，如果你缺失了信任，那么在社交网络中，你的声音就不会有大的影响。所以，企业建立自己的忠实粉丝社群是非常重要的。

了解和利用社交信息流的基础，是企业基本的粉丝运营技能。首先，企业要进行社交网络的聆听，以此来了解改善其在网络中的会话风格和行为模式；其次，企业还要使用社交网络，以鼓励你的消费者成为你的传播者；最后，你需要去管理信息流，并在这一过程中持续投入社交网络的社群平台。

当然，社交网络将粉丝社群越来越虚拟化，社交网络中的粉丝们组成的虚拟社区或者社群往往结合了线上和线下的经验。每个人每天不仅在获取社会化信息，同样也在不断地告诉别人你在做什么。而移动社交是将移动终端和社交网络结合在一起，移动终端所带来的位置服务（locationbasedservice，lbs）、扫描二维码（qrcode）等与微博、微信、易信等发生了巨大的碰撞，它将智能手机与在线社交网络进行了融合，它可以将线上和线下的行为有效地结合在一起，比如在微博上，我们经常可以看到“我现在在国贸星巴克，有人要来喝杯咖啡吗”，附带一个lbs的签到位置地图；在微信里，消费者给你发过来一个位置消息来查询你最近的专卖店。

如果你准备进行跟踪和管理你的社交互动信息，那么就意味着你需要整合大量的社交数据进行流媒体管理，而且你要关注到社交信息的来源。更关键的是，社交网络中最重要的是关系，而关系需要时间和信息来进行整合。

在传统媒体中，企业往往采取第三方系统来建设和管理。在社交网络中，也可以使用第三方系统来进行管理，但同时你必须保持参与。记住：参与并保持参与！这样，才可能在海量的社交信息上建立起强大的信任关系，构造出粉丝社群平台的整个生命周期。

互动和活跃：黄太吉的线上营销可以被复制吗？

导读黄太吉煎饼果子店诞生于去年夏天，昨日在朝外soho正式营业，成为北京城内的第三家店面。一年多的时间里，赫畅和他的合伙人把一种街边最常见的煎饼果子，做成了一家月销售过160万元，估值过亿元的现代品牌。

重构粉丝的品牌社群

粉丝的信任

无论是恐惧还是向往，你总是要进入社交网络的，那么在进入之前，你需要明确一点：你不是来随便逛逛喊两声的，而是进来经营的，你要经营你的社交信任，经营你的粉丝社群。

信任是商业发展的基础，而社交网络给了企业一个机会：可以数字化和量化企业与消费者之间的信任，而在传统商业环境中是很难对信任进行量化和管理的。因此，社交信任是企业重构粉丝社群的关键。企业的粉丝运营要以重构粉丝信任为中心，主要经营粉丝的关系和互动的内容。它关注的不是短期行为，而是整体行为，并结合企业的发展战略在社交网络上的分解和细化，形成对粉丝信任的整合运营策略。

粉丝信任运营对于企业的关键意义在于，它可以避免侧重于短期的ror（returnonrelation）投资回报，或只过度依赖社交媒体渠道进行营销或者服务，而忽略了ror人际关系回报，忽略了对信任重构过程的整体性、持续性和积累性，以及系统的规模化、规范化和数据化。

由于信任的本质是企业与消费者的一对一的信任关系，因此重构与消费者的信任实际上是要通过一对一的关系维护来获得量化的信任关系的。而社交网络与传统线下环境不同的是，传统环境很难对信任关系进行量化，不能量化就意味着很难经营、管理和持续跟踪；而社交网络上的信任关系是可以被量化的，因为社交网络中的海量信息都是数字化的，是可以基于信任模型对关系强度进行量化评估的。因此，社交网络是企业最适合进行消费者信任重构的环境。

同时，由于信任是企业与消费者的一对一的关系，因此具有广播式媒体属性的微博是不适合的，反而是一对一交互的qq、微博私信、微信、易信等更适合，由于智能手机终端的便捷性和即时性，而且可以基于智能手机进行一对一的识别，所以依托于智能手机的微信、易信等便成为企业重构粉丝信任的关键工具。

品牌社群

很多人热衷于分析苹果的果粉（苹果手机的粉丝，简称果粉）和小米的米粉，都在大谈1000粉丝理论或者参与个性化等，却忽视了最根本的一点：果粉和米粉等粉丝经济模式的核心本质是品牌社群。

2001年国外著名学者muniz和o’guinn首次明确提出了“品牌社群”（brandmunity）的概念：“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社群。”

品牌社群已突破了传统社区意义上的地理区域界限，是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带的。它的概念包含以下三个方面：首先，品牌社群是围绕特定的品牌（有形产品或服务）而成立的社群，因此品牌社群是特定的；其次，品牌社群已经超越了地域的限制；最后，品牌社群建立在品牌使用者一整套社会关系的基础上，所以它是一种社群。

muniz和o’guinn同时指出，品牌社群有三个类似于“传统社区”的基本特征，即共同意识、共同的仪式和传统以及责任感。

共同意识：一种集体意识，它指社群成员彼此间存在固有的联系，并和社群以外的人相区别。

共同的仪式和传统：品牌和品牌社群的意义通过共同的仪式和传统得以复制和传递，社群所共有的历史、文化和意识也因此得以传承。

责任感：社群成员感到自己对整个社群和其他社群成员负有一定的责任或义务。

上述三个基本特征是品牌社群本质的体现，也是形成品牌社群的必要条件，缺失任何一个特征，都不能形成品牌社群。

西方社群主义者一般将社群定义为“一个拥有某种共同的价值、规范和目标的实体，其中每个成员都把共同的目标当作自己的目标”。因此，品牌社群是有自己的共同价值观和责任的，同时构建社群的规范，要通过制度、层级和角色来进行粉丝的区分，并通过权利和权益的不同分配、激励的干预和惩罚措施等影响和控制社群的集体行动，提升社群的认同。

通过社群认同，强化社群内的粉丝之间的信任和对品牌的信任，增强社群内的情感和共同意识，就能够让社群行为具有更高的效能，也能够为社群粉丝带来更多的利益和互惠效果。在整个品牌社群的网络建构中，品牌的关系维护和资源动员非常关键，同时要建立品牌故事和品牌文化，提供粉丝们交流和聚集的需求，成为共同认同的品牌要素。

品牌社群所涉及的权威关系、信任关系和规范等，都是社会资本的特定形式，这也意味着品牌需要重新认识和重视社会资本。

帕特里克·汉伦（《品牌密码》一书的作者）对汽车、手机、服装、牙膏和食品等商品的品牌社群进行了大量而细致的研究，认为一个好的品牌社群必备：品牌故事、信仰、偶像、社区规范、黑你的人、仪式以及领袖要素。在这里，我把那个“不相信你的人”意译为“黑你的人”，当一个品牌有一批“黑你的人”时，反而会让品牌社群成员感受到压力，从而更有凝聚力。

现在，我们来对号入座分析一下：

品牌故事，是建立品牌仪式的前提，也是社群精神的基础，更是粉丝间不断传播和交流的话题，是可以加强品牌认同的关键因素；

信仰，是群内粉丝们的共同意识，比如小米的“快到极致”，针对发烧友的跑分，新机一到手，他们的第一个动作就是刷机跑分；

偶像，比如苹果的“乔布斯”，小米的“雷布斯”，再比如娱乐明星粉丝团的明星偶像等；

社区规范，会有粉丝社群的层次角色、权益权力，以及可以支配的不同权利，比如小米论坛的邀请码只定向到斑竹（即版主）等角色，社区还需要有奖励、惩罚性措施等；

黑你的人，比如小米的米黑，总有一批黑小米的人，这些人成了米粉的兼职客户服务人员，而且可以带来一定的社群压力，让小米内部的米粉们更有凝聚力；

仪式，在社群的品牌崇拜中建立的传统仪式，比如小米的爆米花、同城会和米粉节，这是品牌崇拜和身份认同的基础；

领袖要素，必须要有社群领袖，才能够让粉丝转让共同的控制权，实现一种集体行为，比如乔布斯、“雷布斯”。

我们会发现，打造品牌社群和粉丝经济，做一个纯粹的消费者企业，一切要以消费者驱动为目标，以消费者导向为方向，同时也要引导消费者，并要求消费者参与研发生产和创造，同时促进消费者进行消费、服务和传播。

从前几节内容可以看出，要打造一个像果粉、米粉一样的品牌社群，不是一朝一夕的事情。首先，要从战略上建立粉丝经济的思维角度，尤其是要运用社会资本、信任、自组织、口碑、互惠关系及虚拟自我等概念来重新设计运营，这是第一步；其次，需要重构与消费者的信任，尤其是通过移动社交网络的互动建立起与粉丝的信任；最后，进一步建立起从个体消费者到粉丝到社群甚至到平台的粉丝经济模式。

我们首先需要加强的是整个企业的粉丝经济的思维角度、战略本质和趋势发展。因为我们可能忽略了，信任的本质以及品牌社群的构成，还有不同社交网络的不同类型的关系，乃至于信任与交易的互惠关系。同时，社交对话中的信息，以及社群中的虚拟自我实现，等等。

而基于微信、微博等移动社交工具来黏住消费者，进行企业的消费者信任重构，则需要从战略上进行规划，而不是一开始就研究怎么进行微信营销，怎么进行微博客服，怎么进行社交会员卡。当然，这需要了解甚至剖析这些移动社交工具与粉丝互动中的特点与优势，以便于企业结合这些特点与优势来规划自己的业务运营如何进行融合。

在了解粉丝社群的战略思维角度和粉丝互动的特点优势后，企业就需要在粉丝经济运营中通过有效的方法来分阶段地落地执行，比如第一阶段是针对个体消费者，通过分解消费者管道、定义社交触点，建立信息体系、进行社交的广告营销和客户服务，实现个体的信息交互；第二阶段是针对已经有初步类群体形式的消费者进行交互，通过线上和线下的o2o以及社交凭证打通整个业务链条；第三阶段是通过粉丝计划进行养粉和信任构建，建立粉丝圈子，设计仪式和形成共同意识和责任，最终形成初步的粉丝社群平台；第四阶段是继续发展粉丝平台，实现粉丝的虚拟自我，通过互惠的礼品和口碑推荐扩展品牌忠诚，并与更多的粉丝社群进行联盟合作，最终进化成为一个基于大数据与云平台的小社会。

由于信任重构和粉丝经济是划时代的创新，因此需要对不同行业进行深入的分析，并借鉴部分企业的实际案例，来勾勒企业与粉丝的信任情景和未来。同时，企业还需要了解微信、易信、微淘等无所不在的社交信任平台，充分利用企业级工具进行管理。

最终，围绕信任重构和粉丝经济，我们还要不断探索和研究，将思维延伸到社群经济、socialcrm、自媒体、o2o等新的领域，它将会给我们的粉丝经济创新带来更大的变化。

小米案例的米粉经济

导读小米公司是2010年4月成立的年轻公司，它的第一款手机是2011年8月发布的。创业不到4年时间，年销售额就已达到280亿元，公司估值已超过100亿美元。更令人不解的是，小米几乎以“零投入”的营销模式，通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，快速打造成了一个“知名品牌”。